Quelques jours seulement après que le Super Bowl LX a captivé 127 millions de téléspectateurs, l'effervescence retombe sur ce que beaucoup surnomment déjà l'« AI Bowl » (le Super Bowl de l'IA). Avec un record de 23 % de l'ensemble des publicités — soit 15 spots au total — centrés sur des produits d'intelligence artificielle ou utilisant l'IA générative pour leur conception, le message est limpide : l'IA a dépassé le stade de la simple expérimentation pour s'imposer sur la plus grande scène publicitaire au monde.
Pourtant, malgré les fanfares et un doublement des dépenses publicitaires technologiques par rapport au « Crypto Bowl » de 2022, s'agit-il d'une réelle victoire pour les marques d'IA ou d'un faux pas ayant laissé le public plus confus que séduit ? Après analyse, il apparaît que l'industrie de l'IA a montré à la fois un potentiel impressionnant et des erreurs de jugement majeures, plaçant le sentiment des consommateurs dans une position étonnamment précaire.
Les coups d'éclat de l'IA : empathie, pragmatisme et humour intelligent
Parmi la déferlante de publicités centrées sur l'IA, quelques-unes se sont distinguées par une exécution stratégique et un message qui a réellement trouvé un écho.
Gemini, l'assistant IA de Google, a remporté une victoire éclatante avec son spot de 60 secondes intitulé « New Home ». La publicité met en scène une mère utilisant Gemini et le Nano Banana Pro pour aider son fils à visualiser leur future maison. Elle positionne magistralement l'IA comme un outil d'empathie et de planification concrète. Porté par la chanson « Feels Like Home » de Randy Newman, ce spot a obtenu d'excellentes notes pour sa capacité à susciter l'identification, illustrant « un nouveau type d'aide de Google ». Selon nous, cette approche a su toucher un besoin humain universel, rendant l'IA accessible et chaleureuse — un contraste frappant avec d'autres récits plus abstraits ou intimidants. Étant donné que Gemini est déjà le deuxième assistant IA le plus utilisé derrière ChatGPT, cette publicité a probablement consolidé sa place dans l'esprit du public.
Les lunettes connectées de Meta, de marque Oakley, ont également marqué les esprits. Leur spot riche en action, mettant en scène des amateurs de sensations fortes et des célébrités comme IShowSpeed et Marshawn Lynch, a recueilli 88 % de sentiment positif. En démontrant des capacités telles que le tournage au ralenti et la publication mains libres sur Instagram, Meta a efficacement ciblé les sportifs et les aventuriers. Nous pensons que cette publicité a prouvé que l'IA « wearable » (prête-à-porter) peut être à la fois fonctionnelle et, surtout, tendance, sans basculer dans un futurisme excessif.
L'humour, lorsqu'il est bien dosé, s'est également avéré efficace. Ramp a fait appel à Brian Baumgartner (Kevin Malone dans The Office) pour un spot sur la gestion des dépenses par l'IA, jouant sur la nostalgie pour montrer comment leur plateforme automatise les tâches ingrates. De même, Rippling a sollicité l'humoriste Tim Robinson pour illustrer avec drôlerie l'automatisation des RH par l'IA en intégrant un monstre extraterrestre dans l'entreprise. Ces publicités ont réussi à présenter l'IA comme un assistant utile plutôt que comme une menace pour l'emploi, traitant un sujet sensible avec légèreté.
Même la fonctionnalité Search Party de Ring, qui utilise l'IA pour retrouver les animaux perdus, a su créer un lien émotionnel fort. L'annonce précisant que cette fonction est accessible à tous, même sans caméra Ring, était un choix judicieux pour élargir son audience. Malgré quelques inquiétudes persistantes sur la vie privée, le message a apporté une touche humaine bienvenue aux applications de l'IA.
Les faux pas de l'IA : confusion, aliénation et moments de perplexité
Si certains spots ont décollé, d'autres ont indéniablement échoué, révélant les difficultés à communiquer la véritable valeur ajoutée de l'IA au grand public.
La campagne pour Claude d'Anthropic a sans doute été la plus clivante, parodiant directement ses concurrents avec le slogan : « Les publicités arrivent dans l'IA. Mais pas chez Claude. » Malgré le buzz généré, l'exécution créative a été jugée « délibérément inconfortable » et « dérangeante ». Une enquête iSpot a placé son score de sympathie dans les 3 % les plus bas des publicités du Super Bowl de ces cinq dernières années. Cette confusion témoigne d'un décalage majeur, surtout quand on sait que seulement 7 % des consommateurs utilisent Claude. Le message anti-pub a peut-être séduit une niche, mais l'exécution globale a, selon notre analyse, manqué sa cible en peinant à instaurer la confiance.
OpenAI a lancé un spot de 60 secondes pour ChatGPT et son application de bureau Codex. En tentant de véhiculer le message « Nous créons les outils. Vous créez le futur », le choix d'une musique issue du film post-apocalyptique 28 ans plus tard a été perçu comme ironique, voire inquiétant. De plus, le message « Vous pouvez simplement construire des choses » a semblé à la fois grandiose et incohérent pour l'utilisateur lambda, tout en se focalisant trop sur un outil de programmation (Codex), risquant d'aliéner le grand public qu'ils cherchent à conquérir.
La publicité Alexa+ d'Amazon, mettant en vedette un Chris Hemsworth paranoïaque, a tenté de démontrer avec humour l'intelligence « effrayante » de l'assistante. Cependant, elle a raillé les inquiétudes légitimes sur la sécurité de l'IA en les faisant passer pour des théories de complotistes, tout en éludant les vrais débats sur la confidentialité des données. Nous y voyons une tendance préoccupante : la frontière est mince entre l'humour et le mépris.
Enfin, il y a eu les échecs techniques purs. La publicité très attendue pour AI.com, promouvant un domaine à 70 millions de dollars comme porte d'entrée de l'IA, a vu son site s'effondrer presque immédiatement après le match. Ce genre de défaillance technique basique est précisément ce qui érode la confiance du public envers les technologies émergentes.
D'autres spots, comme celui de Genspark avec Matthew Broderick, ont involontairement alimenté les craintes de suppressions d'emplois en suggérant que l'IA pourrait couvrir les employés absents. Ces exemples soulignent la difficulté de l'industrie à lier l'IA à une utilité réelle et non menaçante.
Le paradoxe de la production : l'IA comme outil face à l'hostilité des spectateurs
Au-delà des produits eux-mêmes, l'influence de l'IA a imprégné le processus créatif. Plus de la moitié des spots du Super Bowl LX ont utilisé l'IA générative en pré-production pour compresser les délais de création. Des outils tels que Midjourney, DALL-E, GPT-4o et Sora ont été au cœur de ces flux de travail accélérés.
Pourtant, malgré cette efficacité opérationnelle, la réception du public a été mitigée. La lassitude des spectateurs et les critiques sur des visuels IA jugés « bon marché et négligés » ont foisonné sur les réseaux sociaux. Certains se sont même plaints de publicités (comme celles de Dunkin’ Donuts) « ressemblant » à de l'IA alors qu'elles n'en utilisaient pas, révélant une animosité croissante envers cette esthétique.
Cela crée un paradoxe : alors que les spots IA ont enregistré 20 à 30 % d'engagement supplémentaire par rapport aux publicités traditionnelles selon certaines métriques, le sentiment général reste « majoritairement négatif ». Cette disparité suggère que les chiffres d'engagement ne capturent pas le rejet qualitatif sous-jacent.
Le dilemme d'une « marque en crise »
L'effet global de cette offensive de l'IA lors du Super Bowl LX dépeint une industrie aux prises avec une crise d'image. Malgré des investissements massifs, le message collectif est souvent fragmenté, confus et parfois préjudiciable à l'image publique de la technologie.
Les experts avertissent que le contenu généré par l'IA risque de tendre vers la « médiocrité », entraînant une banalisation de la création. Lorsque les publicités ne parviennent pas à rendre l'IA réellement utile ou excitante, elles favorisent la méfiance plutôt que l'adoption. Pour nous, l'industrie montre une tendance inquiétante à privilégier la nouveauté au détriment de la clarté et de la confiance.
Notre verdict : un bilan contrasté et des leçons urgentes
Le Super Bowl LX a indéniablement été un tournant pour l'IA dans la publicité. Il a prouvé la capacité de la technologie à accélérer les processus créatifs et, dans certains cas, à délivrer des messages percutants. Google Gemini et les lunettes Meta Oakley ont montré une voie viable où l'IA améliore l'expérience humaine.
Cependant, cet « AI Bowl » a aussi servi d'avertissement. Des messages confus, une insensibilité aux angoisses du public et des échecs techniques ont sapé le potentiel de la technologie. Le sentiment négatif global suggère qu'utiliser l'IA ne suffit plus ; les marques doivent articuler leur proposition de valeur de manière claire, responsable et avec une véritable empathie.
L'industrie est à un point de bascule. Pour dépasser cette crise d'image, une approche plus nuancée et centrée sur l'humain est urgente. Faute de quoi, l'avenir des publicités pour l'IA pourrait n'être qu'une succession de moments coûteux et déconcertants, érodant la confiance du public au lieu de la construire.
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